马振贵:垂直电商试水多品类是救赎还是盲目扩张

   2013-09-23 15:31:32 来源: 一大把专家博客

    当大平台电商都开始为网络金融铺路,并且蠢蠢欲动的时候,垂直电商们还在固守着自己的底线悄然地耕耘,希望能够在垂直门类中获得更多的机会,并且逐渐获得市场细分优势。不过,单纯地垂直门类发展是不是就已经足够了?这其实是任何一个电商平台都不会满足的问题,因为不断地做强做大是每个互联网企业发展的最终归宿。因此,当笔者看到乐蜂网要推出潮人衣橱频道的时候,一点儿也不惊讶。

    全品类电商有自己的门道和优势,垂直电商其实也是如此。简单地看全品类电商主要是借助自己庞大的流量支撑,在大范围的产品市场中获得更多的网民需求,并以此作为一个吸引用户驻守的筹码。在这方面,天猫、京东、当当等等都是如此。只是各自的品牌优势和受众群体的不同带来各自不同的市场影响力。当然前提是有一定的价格溢价在其中,让用户知道哪里最实惠,他们或许就会摇摆不定地随时倒戈。

    可是,垂直电商不是这样的思路。垂直电商基本走得精专细的市场机会。精就是精品,只有在我这里的产品才是同类中最好,或者是体验最好的。专就是单就一个门类进行专注布局,比如乐蜂网的化妆品等。细就是把单一门类逐渐地细化,真正地想到用户可能需要的所有方面,这样用户在单一门类的追求中就可以真正做到一站式服务。同样是化妆品电商企业,聚美优品、乐蜂就是相互的对手。抗衡到一定的阶段,也容易互掐地陷入到一个死循环。这时候或许一家求变,就能变出另一番天地来。乐蜂开始涉足服装品牌的时候,其实也是一种求变的尝试。

    对于专门做美妆的乐蜂网来说,进入服装市场,其实也无可厚非,因为都是为用户打造美的一个系列,二者其实是相辅相成的,也是容易找到契合点的两个子品类。而且我们可以看到乐蜂网打造的潮人衣橱是打造潮人的系列,也就是走个性化的道路,这是有别于京东、当当之类的电商平台的策略的。目前,乐蜂引入了湖南卫视当红主持人谢娜的潮流品牌“欢型”,著名主持人李晨的潮流女装SDV,知名时尚主播黄翰涛的欧式女装AHORA等品类。据悉,乐蜂网“潮人衣橱”诞生获得众多明星艺人支持,范冰冰的御用造型师卜柯文也的服装品牌也即将入驻。这恐怕也是得意于乐蜂网老板李静的人脉资源优势。

    在服装上求潮流和个性的特色是非常明智的一个举措,因为如今的女士越来越注重个性化的配置,而不希望撞衫的出现,而且越是引领潮流才能得到她们的青睐。乐蜂网以潮人自居,自然就是打造这种个性化的需求和差异化的市场定位。这和目前电商服装品类和平台化运作是不太一样的。乐蜂网也是希望能够通过这种个性化和差异获得更多的用户驻足。

    在垂直电商发展到一定阶段之后,根据自身的网络优势,进行相关的品类渗透是一种必然。其实当初京东的发展何尝不是如此,逐渐渗透到更多的品类,这样才能发挥平台的更大优势。在这方面,乐蜂网以美妆为积淀,以服务女性为最终的卖点,这种品类的涉足是相互融合的。据悉,乐蜂将通过开放平台的运营模式来扩大规模,打造以明星潮牌、时尚女装、珠宝饰品、箱包鞋靴为主的四大板块。对乐蜂网来说,未来规划便是致力于打造一个可以为女性提供全方位服务的大型网购据点。

    不过,这样做得的未来也承担着一定的风险,因为涉足的品类在增多,势必带来资源、资金、物流、仓储、人员、研发等方面的配套跟进,而且子类的发展有一定的不可预知性,如果用户最终不认可,那么品类繁杂也会拖累企业轻重上阵的。如果经营得当,那么就是比翼齐飞的一种局面,不仅仅是美妆产品还是服装产品都会获得一定的发展,但是如果经营不当,那么会拖累在美妆市场已经积累的基础,这样就得不偿失了。

    当然,乐蜂依然已经选择了这条路,自然也应该想到了各种结果,对于女性用户来说,美妆品和服装本来就是一家亲,根本是分不开的,唯一的区别就是当个性化越来越重要的时代,人们对于品牌和产品样式、质地等的要求和倾向是不是能够及时把握,潮流的脉动以及引领这种变化的趋势是电商难以预估的,这也就为未来添加了一些不确定性。当然乐蜂选择的是个性化品牌以及有一定影响力的明星产品,这样也会借助明星本身的市场定位和影响力为自己造势。这一点倒是可以为乐蜂带来一些益处。

    最主要的还是如何找到美妆和服装的集合点,相互促进,并依此为依托,给自己带来更多的腾挪空间,在这方面,乐蜂网需要向天猫和京东好好学习学习。仅仅从美妆和服装的匹配度来看,笔者还是看好乐蜂推出衣橱频道的,因为存在着相互依托的价值。

文章来源:马振贵 一大把专家博客

编辑: 王立波
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