WDM营销模式、特点与竞争优势

　　WDM模式案例解析

　　宏图三胞：借WDM打下华东市场

　　自AST在中国率先实行分销代理的渠道政策以来，“制造商→总代→区代→省代→零售→用户”的销售模式长期以来在中国IT市场占据着主导地位。但在这种传统销售模式下，渠道纵向环节过多过长，削弱了产品零售的价格优势；同时，过多的中间销售环节还使各级销售商的利润减色不少，在一定程度上影响了经销商的积极性。而近年来，戴尔电脑在中国国内的销售量一路走高，给国内的IT制造商和零售商带来了极大的市场压力。

　　另一方面，近几年来我国IT零售业以每年20%左右的速度增长，并拥有高达几千亿的市场消费容量，吸引了越来越多的商家关注和进入这块巨大的市场。

　　宏图三胞成立于2000年的，短短两年多，其开设的数十家大型专业连锁卖场就已遍及华东的江苏、上海和安徽等地，并获得了联想、方正、清华同方、IBM、HP等近百个厂商的分销和代理权，2003年销售额高达25亿元。其迅速做大市场的背后，与其所提出的“WDM”营销管理模式息息相关。

　　在传统方式下，IT产品经过各级分销商的层层剥皮，到消费者手中最少要倒三次手，零售价格比出厂价至少上浮了20%。

　　宏图三胞在全国运营IT连锁大卖场，减少分销环节，并在每个卖场里集中近万款名牌电脑整机、配件、耗材等，同时提供专业服务体系对销售进行支持，形成规模庞大的IT产品超市。

　　统一经营的实体、规划简洁的布局、全城统一的连锁价格以及自行开发的XP系统的后台保障使宏图三胞一举改变了传统的电子卖场营销模式，消费环境变得更舒适，购物条件更便利、售后服务更专业化。而那些在传统电子卖场里经常出现的现象，如消费者在购买产品时和零售商斗智斗勇，时时担心吃亏上当和售后服务质量等一系列问题荡然无存。

　　以宏图三胞上海卖场为例，数千款电脑、数码、手机（3C产品）采用规模化采购后，价格下跌了10%~40%；而消费者可以在卖场的DIY区域现场观看自己定制的个性化电脑的整个调试过程。

　　有关资料表明，在上海3C产品300多亿元的年销售总额中，宏图三胞和赛博、百脑汇、太平洋数码广场四家瓜分了其中70%的市场份额。赛博等3家推行的都是出租门面的电子卖场模式，宏图三胞是统一管理的大卖场模式，只有减少了销售环节，并通过低价营销策略扩大了市场份额，而利润水平仍保持在5%以上。

　　在WDM模式运营下的宏图三胞正在给整个传统电子卖场经营模式带来了巨大的冲击。在南京珠江路和上海徐家汇等传统电子卖场扎堆的地方，宏图三胞卖场和传统的电子卖场开始短兵相接，其WDM模式分流了传统电子卖场很大一部分客流，目前虽然没有对传统电子卖场的经营者带来直接的冲击，但传统电子卖场里具体经营产品的零售商，却已明显感觉到了巨大的市场压力。

　　宏图三胞2001年2月开业，年底实现利润500万元；2002年销售额达到18亿元。2003年，宏图三胞依靠40%零售给终端个人用户，40%被行业客户采购，20%采用批发（即分销）的形式提供给下级渠道三个主要业务方式，销售额达到了25亿元。据悉，2004年，宏图三胞公司将全面摒弃分销业务，把精力全部集中到IT零售和行业采购上来。宏图三胞已建立起信息、服务、品牌和物流四大平台，在浙江、山东、广东、湖南等地的区域平台正在建设中，到2003年年底，卖场数量达到20家，已成为中国目前独家经营企业面积最大、经营品种最多的IT专业连锁销售商。

　　美国第五大风险投资公司贝尔斯登的代表认为，WDM模式在全球都具有领先和借鉴意义，国外零售巨头要想进入中国的IT零售领域，也只能这么干。按宏图三胞的计划，2006年底其IT连锁卖场将达到70家，销售收入将达到100亿元。

（编辑：陈慧）