网上书店和实体书店的竞合之路

　　实体店可能面临转型

　　目前产业格局在改变，书店面临的是如何调整定位，书店最终的定位是什么，石涛认为，书店更有可能向沙龙、会所转型。他说，与人的接触应成为书店的主要功能。比如说像签售、活动、书友会、大家的沟通交流。美国书店开得比较好的不是大的连锁而是独立书店，它们经常做活动，不是作家就是诗人来朗读，或者书友们交流如女性书友、儿童书友等。书店内一定要有配套的类似休闲的东西。如美国很多人都愿意去书店吃饭，可以从书架上拿本书，一边吃一边看。

　　石涛谈到，未来的实体书店将更会向方便人的需求这个方向转化，而不是说靠简单的品种和价格来竞争，这是一个时代的特征。

　　实体店求存发展之道

　　实体店渠道仍是主体

　　尽管实体书店的销售份额不断在减少，但实体书店仍是主体渠道。

　　目前机械工业出版社网店销售比例占5%，长江文艺出版社网络销售目前也只有4%的份额。

　　尽管网店发展速度非常快，但真正有效益的不多，黎波谈到，如长江文艺出版社的图书，一天在当当网和卓越网这样的大网店卖得最多的是793本，一天一个传统店最多也能够卖700多本，而且有规模的传统店很多，所以还得靠传统店来做。

　　邓云艳认为，尽管网上书店发展迅猛，但如亚马逊CEO贝佐斯所说：传统书店总会存在的。到书店去购书“会给人一种生活的享受”，所以，传统书店消失是不可能的，很长时间还是会存在的，网络书店与实体书店将长期共存。

　　借鉴网上营销策略

　　把网上书店上的一些做法值得实体店借鉴。网上书店中一些好的做法，如把最新的作品在网首和频道的首页推荐，可以移植到书店。如深圳中心书城，某一类书在其所有书架前面都有最新推荐或重点热销的书架，架子上能摆四十种左右的书。大家关注这个选题时，可以看到最近有什么新书，有什么畅销书。

　　网络定期在榜首开各种各样滚动的广告，或者是介绍某一类型的书，或者是最近一段时间热销的某几种书，这种方式对随时进店来的客人都有一种信息点播的作用。其实传统新华书店有广播、字幕，也可以在这方面用起来，黎波说，“传统实体书店应靠不断加强服务来拉动销售”。他认为，其实网店在网上玩命吆喝，实际上是用落地的服务手段如有折扣、送货上门、允许不满意自动退货等服务手段来扩大销售。但传统书店在服务意识可能就稍微弱一点。新华书店长期以来都是以坐店经营为主，店外的需求该怎么满足还是一个问题。中关村图书大厦在这一点做得比较好，他们利用网店把各种各样的信息发给会员，这是增加销售增长点的一个新做法。新华书店应不断增强服务意识，学习网店的销售意识，特别是针对有能力买到图书的人，要让他们及时掌握最新信息。

　　实体店与网店协同销售

　　尽管网上书店的发展给实体书店带来了压力，同时也给实体书店的发展带来机会。在我们看到压力的同时，也应看到传统书店与网店互补互动之处。网店让人们买书更方便，从某种程度来说拓展了读书人群。

　　实际上相当多部分的品种是在网上先热销起来的，对图书形成宣传效应，然后在实体店也成为畅销品种，事实上，网上书店的销售和实体书店的销售有着协同的效应。吴春雄建议，在网络时代下的营销模式，在图书选题阶段就应开始进行一些区分，区分这本书是适合网络销售还是更加适合实体书店的销售，真正选择在实体店销售就会做出不一样的营销方案。

　　吴春雄认为，目前网上书店和实体书店实际上是共同发展，并不形成主要的竞争关系。网上书店销售在快速增长，实体书店也在增长，它们服务的部分读者对象是有差异的。网上书店主要服务的是上网人群，这里集中在上网便利的白领人群中。实体书店更多的是年龄比较小的或者习惯去实体书店购物的人。

　　（编辑：施雅楠）